談這個(gè)話(huà)題，許多營(yíng)銷(xiāo)策劃人可能并不一定贊同，原因是他們覺(jué)得他們本來(lái)就是成功者，何談像成功者一樣思考呢？其實(shí)不然，事實(shí)上很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人并不具備成熟的成功的思考能力，這也恰恰是目前很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司舉步維艱的一個(gè)重要原因。當然，我們并不贊同那種盛氣凌人高高在上式的吹噓式思考模式，我們指的是營(yíng)銷(xiāo)策劃人的創(chuàng )新思考模式和獨特而實(shí)用的思考模式。
那么，營(yíng)銷(xiāo)策劃人究竟應該如何進(jìn)行思考呢？
一、思考角度的對位
這是我們強調的在做營(yíng)銷(xiāo)策劃人的基本素質(zhì)問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，我們強調的是對位思考，指的是針對企業(yè)、市場(chǎng)、消費者、渠道商、競爭環(huán)境等進(jìn)行的全面的對位思考，而不是只考慮其中的一個(gè)方面或者幾個(gè)方面。正因為如此，我們不贊同營(yíng)銷(xiāo)策劃人的自私自利行為，更加不贊同營(yíng)銷(xiāo)策劃人的站在服務(wù)客戶(hù)的角度思考問(wèn)題，顯然，前者不可取，任何以自我為中心的做事方式都是不正確的，后者已經(jīng)被企業(yè)做過(guò)無(wú)數次了，如果有必要的話(huà)，企業(yè)已經(jīng)找到了解決問(wèn)題的辦法，需要求助于營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，顯然，企業(yè)客戶(hù)更加需要營(yíng)銷(xiāo)策劃人進(jìn)行綜合性地有格局地思考問(wèn)題。
這些現象在我們的客戶(hù)那里常常會(huì )出現。西北某企業(yè)是國內比較知名的肉制品企業(yè)，曾因為老板的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷而風(fēng)生水起。在與我們合作之前，曾經(jīng)找過(guò)一家國內著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，并與之合作過(guò)半年時(shí)間，顯然，這家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司太會(huì )為企業(yè)著(zhù)想了，他們?yōu)樵撊馄笾贫酥懈叨硕ㄎ缓拖鄳臓I(yíng)銷(xiāo)策略，結果因為執行起來(lái)面對太多的困難而無(wú)疾而終。我們不得不說(shuō)，這是一個(gè)非常錯誤的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，那種為討好企業(yè)客戶(hù)的做法不符合營(yíng)銷(xiāo)策劃人的客觀(guān)精神，也缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃人的對位思考的基本素質(zhì)，對于企業(yè)的傷害是比較大的。營(yíng)銷(xiāo)策劃人不是幫助企業(yè)賺大錢(qián)，而是幫助企業(yè)建立在贏(yíng)利的情況下持續運營(yíng)的過(guò)程。
二、創(chuàng )新思考
成功的思考模式一定是創(chuàng )新思考。營(yíng)銷(xiāo)策劃人的創(chuàng )新思考有別于其他類(lèi)型的創(chuàng )新思考，科學(xué)家的創(chuàng )新思考可以天馬行空，經(jīng)濟理論家的創(chuàng )新思考可以站得更高，然而，營(yíng)銷(xiāo)策劃人的創(chuàng )新思考之所以彌足珍貴，原因就在于它是有限度的創(chuàng )新思考，這種限度受制于市場(chǎng)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)資源、技術(shù)研發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力、品牌資產(chǎn)積累等因素，它既給你思考的空間又限制你思考的空間，太過(guò)了，顯得虛妄，太少了，無(wú)法形成格局�？峙率澜缟显贈](méi)有比給營(yíng)銷(xiāo)策劃人設定的創(chuàng )新思考模式更加復雜多變了，如果沒(méi)有一定的創(chuàng )新思考方法，如果沒(méi)有養成創(chuàng )新思考的習慣，如果不懂得思考格局的收放，創(chuàng )新就是不精確的，極易導致創(chuàng )新思考導致?tīng)I銷(xiāo)策劃的失敗。
在這一點(diǎn)上，我們可以舉一個(gè)時(shí)下最常會(huì )遇到的情況來(lái)做詮釋。2012年是中國新媒體最為風(fēng)光的一年，2013年，微博、微信等新媒體更加勢不可擋，尤其是微信。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，自然培育了一批獨特的消費群體，他們時(shí)尚、新潮、創(chuàng )新、前沿，在他們身上被冠以屌絲、腐女、宅男等標簽。我們就以這一新消費人群來(lái)解讀一下創(chuàng )新思考模式。很多人對這個(gè)消費群體進(jìn)行了系統地總結，總結得不可謂不精辟，于是就先后圍繞著(zhù)這一消費群體做創(chuàng )新式地營(yíng)銷(xiāo)思考，但我們發(fā)現，但凡成功者都是既看清了這些人的網(wǎng)絡(luò )小市民特征又不忽視他們的潮和時(shí)尚，前者表明，他們也擁有追求物美價(jià)廉、產(chǎn)品的實(shí)用性、愛(ài)貨比三家的消費特征，后者表明，他們更愿意接受時(shí)尚而潮的傳播，比如微博、微信、微電影等的傳播方式。因此，當我們看到有人試圖向這些消費人群銷(xiāo)售高端產(chǎn)品和奢侈產(chǎn)品時(shí)，我們不得不說(shuō)或許成功率不會(huì )太高。那種把一瓶化妝品賣(mài)到幾千元，那種把一瓶果汁飲料賣(mài)到幾十元，那種把一套家紡賣(mài)到幾千元，或許都是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新者的自我陶醉一廂情愿。
三、實(shí)踐性思考
能夠付諸實(shí)施永遠是成功的基礎，正所謂理論與實(shí)踐相結合，否則你的理論再好、思考再有創(chuàng )新、模式再新穎獨特都只能是空中樓閣。營(yíng)銷(xiāo)策劃人的實(shí)踐性思考，要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費者心理等多個(gè)因素內進(jìn)行。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能否落地執行，達到預期目標，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心目標。在這方面，我們強調營(yíng)銷(xiāo)策劃人的思考能夠被接受、愿意執行、能夠執行、執行有效果、執行能到位。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，我們常常發(fā)現，執行問(wèn)題的出現并不是執行團隊的問(wèn)題，更有可能是營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊的問(wèn)題。
四、突破性思考
打破專(zhuān)業(yè)枷鎖，避免被營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)奴役。這一點(diǎn)似乎對時(shí)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃人太重要了。營(yíng)銷(xiāo)策劃人要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和工具的主人，而不是成為這些理論和工具的奴役。這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人具有突破性思考能力，突破過(guò)去的成功模式、突破經(jīng)驗的守舊、突破理論的束縛。然而，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，突破容易，成功地突破后能夠開(kāi)創(chuàng )光明的市場(chǎng)格局并非易事。因此，在這個(gè)行業(yè)的成功案例里面，有“怕上火喝王老吉”這樣的經(jīng)典定位突破，有把維生素加到糖果里面的雅客V9維生素糖果的經(jīng)典突破，有可口可樂(lè )最新的中國式定位“純爺們”的跨國突破。我們相信，突破性思考不在于創(chuàng )新的高度有多高，更在于突破的點(diǎn)能否迎合消費者的心理。 |
